કે બ્યુટીથી અન્ડરનીથ સુધી: શા માટે કેટલીક સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ્સ ખીલે છે જ્યારે અન્ય ઝાંખા પડે છે
કેટરિના કૈફની કે બ્યુટીથી લઈને કુશા કપિલાના અંડરનેટ સુધી, સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ્સ હવે સાઈડ પ્રોજેક્ટ નથી. જ્યારે કેટલાક ઝડપથી વૃદ્ધિ પામે છે અને ઉપભોક્તાનો વિશ્વાસ મેળવે છે, અન્ય લોકો લોન્ચ બઝથી આગળ વધવા માટે સંઘર્ષ કરે છે. આ વિભાજન શું સમજાવે છે?
જ્યારે આર્જેન્ટિનાની ટેનિસ આઇકોન ગેબ્રિએલા સબાતિનીએ 1989માં તેનું પહેલું પરફ્યુમ લોન્ચ કર્યું ત્યારે તે એક અસામાન્ય ચાલ હતી. કન્ઝ્યુમર બ્રાંડ્સમાં સેલિબ્રિટીની સંડોવણી ત્યારે જાહેરાત પૂરતી મર્યાદિત હતી, માલિકી નહીં. સબતિનીના પગલાએ તે ધોરણને શાંતિથી પડકાર્યો.
આજે, સેલિબ્રિટી-સ્થાપિત બ્રાન્ડ્સ દરેક જગ્યાએ છે, પરંતુ લોન્ચ બઝની બહાર માત્ર થોડા જ ટકી રહ્યા છે. વૈશ્વિક સ્તરે, રીહાન્નાની ફેન્ટી બ્યુટી બેન્ચમાર્ક તરીકે અલગ છે. 2017 માં લોન્ચ કરવામાં આવ્યું હતું, તે લાંબા સમયથી અવગણવામાં આવેલા અંતરને દૂર કરીને, સમાવિષ્ટ ફાઉન્ડેશન શેડ્સ, મજબૂત આવક મેળવીને અને સૌંદર્ય ઉદ્યોગને શેડની વિવિધતા પર પુનર્વિચાર કરવા દબાણ કરીને સફળ થયું.
Hailey Bieber’s Rode એ ડિજિટલ-પ્રથમ યુગમાં સમાન મૂળભૂત સિદ્ધાંતો લાગુ કર્યા. તેની ન્યૂનતમ ત્વચા સંભાળ, તીક્ષ્ણ D2C વ્યૂહરચના અને દૃશ્યમાન સ્થાપક સંડોવણીએ તેને એલ્ફ બ્યુટી દ્વારા $1 બિલિયનના સંપાદન પહેલાં ઝડપથી વૃદ્ધિ કરવામાં મદદ કરી.
પાઠ સ્પષ્ટ છે કે ખ્યાતિ ધ્યાન ખેંચે છે, પરંતુ સુસંગતતા બ્રાન્ડ્સને ટકાવી રાખે છે. કેટલાક સેલિબ્રિટી સાહસો શા માટે સહન કરે છે જ્યારે અન્ય નિષ્ફળ જાય છે તે સમજવા માટે, IndiaToday.in એ XLRI જમશેદપુરના માર્કેટિંગના પ્રોફેસર સુભાસીસ રે, ગાયક-ઉદ્યોગસાહસિક જશન ભૂમકર અને ગ્રેટ લેક્સ ઇન્સ્ટિટ્યૂટ ઑફ મેનેજમેન્ટ, ચેન્નાઈના પ્રેક્ટિસ માર્કેટિંગના પ્રોફેસર ડૉ. રાજેશ્વરી કૃષ્ણમૂર્તિ સાથે વાત કરી.
સુભાસીસ રે કહે છે કે સમયની સાથે સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડિંગ ઝડપથી વિકસિત થયું છે.
“સેલિબ્રિટી એન્ડોર્સમેન્ટ શરૂઆતનો મુદ્દો હતો. મને યાદ છે કે ફારુક એન્જિનિયરે મારા બાળપણના દિવસોથી જ બ્રાઈલક્રીમ અને ગેબ્રિએલા સબાતિનીએ તેના પરફ્યુમને લોન્ચ કર્યું હતું,” તે કહે છે. “સમય સાથે, વૈશ્વિક હસ્તીઓએ તેમના પોતાના બ્રાન્ડ પોર્ટફોલિયો રાખવાનું શરૂ કર્યું – બ્યોર્ન બોર્ગ, કિમ કાર્દાશિયન, રીહાન્ના. આ ટ્રેન્ડ હવે ભારતમાં પણ પકડાયો છે.”
જો કે, રે ચેતવણી આપે છે કે સફળતા સમાનરૂપે વહેંચવામાં આવતી નથી. વૈશ્વિક સેલિબ્રિટીઓને ઘણીવાર ફાયદો થાય છે કારણ કે તેઓ મોટા, વધુ મેટ્રોપોલિટન બજારોમાં કામ કરે છે. રાષ્ટ્રીય સ્ટાર્સ માટે, દીર્ધાયુષ્ય સેલિબ્રિટીની પોતાની કારકિર્દીની લંબાઈ, ઉત્પાદનની ભિન્નતા અને બ્રાંડ લોરિયલ જેવા હરવાફરવામાં ચપળ કે ચાલાક, R&D-ભારે હોદ્દા પરની સ્પર્ધાને કેટલી સારી રીતે ટકી શકે છે તેના પર આધાર રાખે છે.
ભારતના સર્જકની આગેવાની હેઠળનું પરિવર્તન
અભિનેતાઓ અને રમતવીરો ફેશન, સૌંદર્ય અને ફિટનેસમાં પ્રવેશી રહ્યા છે તે સાથે ભારતની સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ વેવ શરૂઆતમાં વૈશ્વિક વલણોને પ્રતિબિંબિત કરે છે. પરંતુ વધુને વધુ, સફળતાની વાર્તાઓ એક અલગ જૂથમાંથી ઉભરી રહી છે, એટલે કે પ્રેક્ષકોની ઊંડી આત્મીયતા ધરાવતા સર્જકો તરફથી.
કુશા કપિલાની અંડરનેટ એ એક અસાધારણ ઉદાહરણ છે. શેપવેર કેટેગરીમાં લોન્ચ કરાયેલ, અન્ડરનેટે મહત્વાકાંક્ષી ગ્લેમરને બદલે શરીરના આત્મવિશ્વાસ વિશે વાતચીત શરૂ કરી. કપિલાની તેના પ્રેક્ષકો સાથેની સતત વ્યસ્તતાએ ઉત્પાદનની સંસ્કારિતા, આકાર અને સંદેશને આકાર આપ્યો.
આના પરિણામે માત્ર આઠ મહિનામાં અંદાજે રૂ. 150 કરોડની વાર્ષિક રિકરિંગ આવક થઈ. તાજેતરમાં, બ્રાન્ડે ફાયરસાઇડ વેન્ચર્સની આગેવાની હેઠળ $6 મિલિયનનું ભંડોળ એકત્ર કર્યું.
તેવી જ રીતે, પારુલ ગુલાટીના નિશ હેર, 2017 માં સ્થપાયેલા, સ્પષ્ટ રીતે વ્યાખ્યાયિત ક્ષેત્ર પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે, એટલે કે હેર એક્સટેન્શન અને માનવ-વાળ ઉત્પાદનો. ગુલાટીની વ્યક્તિગત વાર્તા કહેવાની, હાથ પરની સગાઈ અને વાળના આત્મવિશ્વાસ સાથે જોડાયેલ શૈક્ષણિક સામગ્રીએ બ્રાન્ડને અલગ બનાવવામાં મદદ કરી.
નિશ હેરે FY24માં લગભગ રૂ. 17 કરોડની આવક નોંધાવી, મોટા સ્ટુડિયોમાં વિસ્તરણ કર્યું અને દુબઈમાં આંતરરાષ્ટ્રીય સ્ટોર પણ ખોલ્યો. શાર્ક ટેન્ક ઇન્ડિયા પર તેના દેખાવથી દૃશ્યતા વધી, પરંતુ પાયો પહેલેથી જ મજબૂત હતો.
જ્યાં સ્ટાર પાવર મજબૂત ફંડામેન્ટલ્સને પૂર્ણ કરે છે
ગાયક-ઉદ્યોગસાહસિક જશન ભૂમકર કહે છે, “આ બ્રાન્ડ્સ સફળ થાય છે કારણ કે તેઓ ગ્રાહકની વાસ્તવિક સમસ્યાનું નિરાકરણ લાવે છે.” “સેલિબ્રિટીનું નામ અને ચહેરો વિશ્વસનીયતા ઉમેરી શકે છે, પરંતુ કોઈપણ બ્રાન્ડ મૂળભૂત સિદ્ધાંતોથી છટકી શકતી નથી. ઉત્પાદનની ગુણવત્તા, સપ્લાય ચેઇન શિસ્ત અને નાણાકીય કાર્યક્ષમતા આખરે પરિણામ નક્કી કરે છે.”
અન્ય ભારતીય સેલિબ્રિટી સાહસોએ પણ સ્ટાર પાવરને વિશ્વસનીય ઉપભોક્તા મૂલ્યમાં અનુવાદિત કરીને તેમની છાપ બનાવી છે. ઉદાહરણ તરીકે, હૃતિક રોશનનું HRX વર્ષોથી સતત વધ્યું છે અને લગભગ રૂ. 1,000 કરોડની આવકને વટાવીને ભારતની સૌથી સફળ સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ્સમાંની એક બની છે. તેનું સ્પષ્ટ ફિટનેસ ફોકસ, વ્યાપક વિતરણ અને સાતત્યપૂર્ણ બ્રાન્ડિંગે તેને “માત્ર અન્ય સેલિબ્રિટી લેબલ”થી આગળ વધવામાં મદદ કરી.
તેવી જ રીતે, કેટરિના કૈફની K બ્યુટી, Nykaa સાથે ભાગીદારીમાં બનેલી, એક વફાદાર ગ્રાહક આધારને આકર્ષવા માટે સમાવેશી માર્કેટિંગ સાથે મજબૂત પ્રોડક્ટ પોઝિશનિંગને જોડે છે, જે પ્લેટફોર્મ પર 1.5 મિલિયનથી વધુ વપરાશકર્તાઓને આકર્ષિત કરે છે.
સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડિંગની ફ્લિપ બાજુ
દરેક નીચે અથવા વિશિષ્ટ વાળ માટે, સાવચેતીભરી વાર્તાઓ છે. વિરાટ કોહલીનું યુવા ફેશન લેબલ રોગન, જે એક સમયે ભારતની સૌથી પ્રખ્યાત સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ્સમાંની એક હતી, તે ગતિ જાળવી રાખવા માટે સંઘર્ષ કરી રહી છે. નાણાકીય વર્ષ 2014માં આવક 29.2% ઘટીને રૂ. 243.75 કરોડ થઈ હતી જે અગાઉના વર્ષના રૂ. 344.3 કરોડ હતી.
દીપિકા પાદુકોણની સ્કિનકેર બ્રાન્ડ 82°E એ FY23 અને FY24 ની વચ્ચે લગભગ રૂ. 11 કરોડની સામાન્ય આવકમાં વૃદ્ધિ જોવા મળી છે, પરંતુ તે રૂ. 25 કરોડથી વધુની નોંધપાત્ર ખોટ નોંધાવી રહી છે.
ડૉ. રાજેશ્વરી કૃષ્ણમૂર્તિના જણાવ્યા અનુસાર, સેલિબ્રિટી બ્રાન્ડ્સ ઘણીવાર શરૂઆતમાં લાભ મેળવે છે જેને માર્કેટર્સ હાલો ઈફેક્ટ કહે છે.
“સેલિબ્રિટીઓ અન્ય ક્ષેત્રોમાં તેમના કામ માટે વખાણ કરવાને કારણે ગ્રાહકોમાં ‘પસંદ’ મેળવે છે. આ ટૂંકા ગાળામાં બ્રાંડ અગ્રતા તરીકે દર્શાવવાનું વલણ ધરાવે છે. પરંતુ વિશ્વાસ ઉધાર લઈ શકાતો નથી; તે ઉત્પાદનના ઉપયોગ દ્વારા મેળવવો જોઈએ. જો અનુભવ નિરાશ થાય છે, તો તે બ્રાન્ડ અને સેલિબ્રિટી બંનેને નુકસાન પહોંચાડે છે.”
તેણી કહે છે કે અધિકૃતતા ખૂબ મહત્વ ધરાવે છે. બ્રાન્ડ્સ જ્યાં સેલિબ્રિટીઓ ડી ફેક્ટો “કારણ એમ્બેસેડર” તરીકે કાર્ય કરે છે, ઉત્પાદનોને તેમની વાસ્તવિક જીવનશૈલી સાથે સંરેખિત કરે છે, તે સંપૂર્ણપણે વ્યાવસાયિક હેતુઓ દ્વારા સંચાલિત બ્રાન્ડ્સ કરતાં વધુ સારું પ્રદર્શન કરે છે.
દરમિયાન, રણબીર કપૂરની ARKS, જે સ્નીકર્સ અને રોજિંદા જીવનશૈલીની આવશ્યકતાઓની આસપાસ ખૂબ જ અપેક્ષા સાથે લોન્ચ કરવામાં આવી હતી, તે પછીથી પુરુષો અને સ્ત્રીઓના વસ્ત્રોમાં વિસ્તરણ થયું.
કપૂરની અલ્પોક્તિવાળી શૈલી સાથે સંકળાયેલા પ્રીમિયમ લેબલ તરીકે સ્થપાયેલ, ARKS એ દૃશ્યતા પેદા કરી છે પરંતુ, બે વર્ષ પછી, વ્યાપકપણે નોંધાયેલા આવકના લક્ષ્યોનો અભાવ છે જે બ્રેકઆઉટ સફળતાનો સંકેત આપે. તે ટકાઉ બ્રાન્ડ તરીકે વિકસિત થાય છે કે કેમ તે બઝ પર ઓછું અને પુનરાવર્તિત ખરીદીઓ, ગુણવત્તા સુસંગતતા અને સ્પષ્ટ ગ્રાહક વચનો પર વધુ આધાર રાખે છે.
આધાર પર અમલ
આ જ કારણે રણવીર સિંહની સુપરયુ જેવી નવી લોન્ચ પર નજીકથી નજર રાખવામાં આવી રહી છે. ભૂમકર કહે છે, “સુપરયુસ અહીં એક સારું ઉદાહરણ છે, “સુપર” બનવાનો વિચાર કુદરતી રીતે રણવીર સિંહની ઉર્જા અને જાહેર વ્યક્તિત્વ સાથે જોડાયેલો છે, અને તે ખરેખર એવું લાગે છે કે તે કંઈક વાપરે છે અને તેમાં વિશ્વાસ કરે છે, માત્ર સમર્થન જ નથી.”
વધુ મહત્ત્વની વાત એ છે કે, તે સપાટી-સ્તરની સંલગ્નતાને બદલે વાસ્તવિક વપરાશની આસપાસ બાંધવામાં આવે છે.
ભૂમકર કહે છે તેમ, “તેઓએ સ્પષ્ટતાથી શરૂઆત કરવી જોઈએ, કરિશ્માથી નહીં. વાસ્તવિક સમસ્યા ઉકેલો, મજબૂત ઓપરેટર ભાગીદારી બનાવો, સપ્લાય ચેઈનમાં વહેલું રોકાણ કરો અને પુનરાવર્તિત દરો અને જાળવણી દ્વારા સફળતાને માપો, હેડલાઈન્સ નહીં.”
દરમિયાન, સબતિનીના પરફ્યુમથી લઈને આજના ગીચ સેલિબ્રિટી બજારોમાં, પાઠ ભાગ્યે જ બદલાયો છે. ખ્યાતિ દરવાજા ખોલે છે, પરંતુ તેમને ખુલ્લા રાખતી નથી. જે બ્રાન્ડ્સ ટકી રહે છે તે ગુણવત્તા, સુસંગતતા અને સુસંગતતાના આધારે આખરે તેમના સ્થાપકો કરતાં વધુ જીવે છે.
જેમ જેમ ભારતની સેલિબ્રિટી બ્રાંડ ઇકોસિસ્ટમ પરિપક્વ થાય છે, તેમ વિજેતાઓ એવા હોય તેવી શક્યતા નથી કે જેઓ સૌથી વધુ ઘોંઘાટ કરે છે. તેઓ શાંત બિલ્ડરો હશે, જેઓ મૂલ્ય માટે મિથ્યાભિમાન, વિશ્વાસ માટે ધ્યાન અને લાંબા ગાળાના વિશ્વાસ માટે ટૂંકા ગાળાના બઝનો વેપાર કરે છે.
